Nuovo cliente quanto mi costi?

Costo o investimento? Calcoliamo insieme il CAC

Una cosa va subito considerata: in ogni processo di vendita c’è un ricavo, un costo e la differenza mi dà il margine di guadagno. Fra i costi, nel mondo eCommerce, ci sono diverse voci: le commissioni sulle transazioni economiche con carta di credito o paypal, le eventuali commissioni dei grandi marketplace (commissioni da non dover pagare se si ha un personale shop online!), poi ci sono i costi di spedizione e, non ultimi, ci sono i costi in pubblicità e marketing.

Le azioni di marketing e pubblicità non vanno sottovalutate mai in quanto permettono di farsi conoscere e arrivare all’obiettivo, il target, in parole povere quel “consumatore” che dal suo smartphone o pc vede un tuo prodotto, gli piace, clicca sul tuo sito eCommerce e se è convinto di ciò che vendi compra da te divenendo un “cliente” a tutti gli effetti.

A guardar bene quel cliente per arrivare al tuo sito ha percorso un tragitto, un “viaggio” che può passare da una promozione sui Social come da una ricerca su Google. Quel tragitto quasi sempre è frutto della pubblicità che hai “pagato”: ecco, allora, perché si parla di “Costo di acquisizione cliente” (CAC); per farsi conoscere bisogna sostenere una spesa che varia in base agli strumenti che si usano e per quanto tempo. Questo costo va misurato e può influenzare tanto il prezzo finale dei tuoi prodotti, quanto può influenzare il tuo margine.

Andiamo per gradi e facciamo un esempio: ho pagato un bene “X” 50 e l’ho rivenduto a 100 al nuovo cliente che chiameremo ClienteY; sembra ottimo, ho ottenuto un 50% di margine. Errato. Nel mio calcolo non ho considerato i costi: commissioni di transazione, spese di spedizione, costo della pubblicità. Diciamo allora che tra commissioni e spedizioni ho un costo di 10. Rifacciamo il calcolo: 100-50-10=40. Questo però non è ancora il mio vero margine.

Quando si ha un eCommerce bisogna farsi trovare nel mare dell’online e se ho venduto quel bene “X” al ClienteY lo avrò fatto anche grazie al fatto di aver fatto pubblicità online. Ma quanto ho speso per acquisire questo desiderato nuovo cliente e soprattutto …mi è convenuto?

Torniamo all’esempio di prima: se ho speso 10 per ottenere il nuovo ClienteY il margine scende a 30, se ho speso 20 il margine scende a 20, e così via potrei persino andare in perdita.

Facciamo un ulteriore passo: per calcolare correttamente il CAC la formula è questa: la spesa effettuata in azioni di marketing e pubblicità (per trovare nuovi clienti) diviso il numero di clienti effettivamente acquisiti durante il periodo di tempo in cui è stata effettuata la spesa. Per semplificare: mettiamo caso che abbia speso 200 in azioni di marketing e pubblicità per un tempo pari ad un mese. In quel mese sono arrivati 20 nuovi clienti. Il mio costo per singolo cliente è 10 (cioè 200/20). Se questo “10” è poco o molto dipende da molti fattori. Per esempio dal valore dei beni che il cliente ha comprato.

Il CAC non è un numero assoluto. È un costo che va considerato e calcolato per arrivare al giusto prezzo di vendita del mio prodotto per poter avere la marginalità che desidero. Pensiero diffuso degli opinion leader è che un margine del 30% nell’eCommerce è un buon margine. Ma ovviamente molto dipende anche da quanti prodotti si sia in grado di vendere.

Il consiglio che possiamo dare è questo: non bisognerebbe mai limitarsi a guardare la prima singola vendita, ma avere uno sguardo globale a lungo raggio; quel cliente che la prima volta è costato una cifra “tot”, quasi certamente tornerà a ricomprare da te se soddisfatto e quindi, facendo altri ordini porterà altri ricavi e l’originario costo speso per farti conoscere da lui inizierà ad abbassarsi. Se ragioni in quest’ottica il costo del nuovo cliente non è né tanto né poco (l’importante è non andare in perdita!). La riposta sensata è questa: quel costo è stato un investimento con un buon ritorno se ho realizzato la prima vendita e ho marginalizzato, e se alla prima vendita ne segue una seconda e così via. Pensare al futuro e pensare che ogni nuovo cliente è un contatto da “tenere ben caldo”, perché potrà rispendere da noi, è una strategia imprenditoriale che sul lungo percorso performa meglio che pensare di marginalizzare subito tanto sulla prima vendita.

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