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Processo decisionale di acquisto: messy middle

Google ci spiega le fasi caotiche del messy middle

L’immagine del funnel, quell’imbuto rovesciato che rappresenta la sequenzialità dei passaggi che portano un individuo a diventare acquirente di un dato bene o servizio non è un luogo tranquillo, anzi! Un po’ come nell’Inferno di Dante ha i suoi “gironi” pieni di insidie (il messy middle, cioè le fasi intermedie del comportamento di acquisto).

Il comportamento di acquisto non è lineare

L’immagine del groviglio è usata dallo studio “Decoding Decision” di Alistair Rennie e Jonny Protheroe del team di Google dedicato agli insight sui consumatori. Questo “caos”, disordinato ma tracciabile, nasce dal presupposto che le fasi centrali di decisioni di acquisto (“messy middle”) continuano ad essere tutt’altro che lineari e il web non sempre agevola la loro coerenza; diversamente da quanto si creda il web potenzia il disordine decisionale che sfocerà nel comportamento. I modi di pensare e agire centrali nel percorso d’acquisto, quindi, sono step che somigliano più ad un salto da un punto all’altro di una rete che tanti passi successivi l’uno all’altro.

Cosa ha mostrato lo studio sul messy middle

Nello studio dei due ricercatori del team Google si possono leggere interessanti evidenze che danno modo a chi fa eCommerce di avere moltissimi spunti di riflessione. Ad esempio la ricerca conclude che oltre il 60% dei consumatori abbandona il proprio marchio di prima scelta per un’alternativa solo perché la seconda opzione è presente online e persino compra un falso perché incoraggiato dai testi e dal marketing.

Lo studio, poi, spiega che nel commercio online tre sono i pilastri: il primo è essere presenti e visibili, e questo vale sia per i marchi affermati che per quelli sfidanti in aperta competizione. Il secondo è essere convincenti con un copy attraente e messaggi capaci di spingere i consumatori ad agire. Il terzo è l’essere sperimentali, cioè occorre testare, rivalutare, perfezionare il modo in cui ci si presenta al pubblico. Quello che vale oggi potrebbe non valere il mese prossimo. Per dare un’idea sommaria del grande lavoro dello studio “Decoding Decision” citiamo la sua introduzione, sintetizzandola: “Ogni volta che sei pronto, racconti a qualcuno cosa stai cercando, alla marca nella tua mente immediatamente si aggiunge ogni possibile altra opzione (…) Potrebbe darsi che tu non sappia cosa vuoi, nel qual caso comparerai i prodotti in ogni modo immaginabile (…) Se stai ancora decidendo puoi chiedere consiglio ad un amico. O ad un esperto. O ad una celebrità (…) Sono tutti lì, milioni di persone felici di parlare di quello che stai cercando.”

Se hai bisogno di informazioni puoi contattarci, saremo felici di aiutarti.

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